Em busca do ENCANTAMENTO!

O assunto de hoje da coluna Viva! a Era da Experiência é: BUSCA PELO ENCANTAMENTO. (Ouça no My Buzz – http://www.mybuzz.com.br)

Nada é mais desejado hoje por Marcas de todo o mundo.

Todos querem descobrir a fórmula do encantamento, aquela que vai permitir enfeitiçar os clientes para que voltem a comprar, renovem o relacionamento e até mesmo sejam evangelizadores da Marca.

Atualmente estou envolvido na organização de um evento junto com a Microsoft que acontecerá em Abril e terá como palestrante principal minha amiga Ginha Nader, a maior autoridade no modelo de gestão Disney no Brasil, autora do Best Seller “A Magia do Império Disney” e ainda consultora, palestrante e uma pessoa excepcional.
Não há no mundo empresa que entenda mais de ENCANTAMENTO do que as organizações Disney. Um complexo que movimenta 40 bilhões de dólares por ano promovendo para os seus clientes Magia e encantamento!

O que eu quero aqui essa semana é provar o ponto de que encantamento não está relacionado necessariamente a investimento. Encantamento está sim relacionado ao seu modelo de gestão e a consistência da sua identidade de Marca, a parte da Marca que está sob seu controle.

Recentemente tive a oportunidade de visitar o Wet’n Wild de São Paulo.

Antes de qualquer coisa, precisamos entender que Wet’n Wild é um parque aquático famoso no mundo todo.E mais do que isso, a marca Wet n’Wild é sinônimo de diversão aquática na mente de qualquer cliente.

Ao chegar estacionamos o carro e fomos em direção à bilheteria do parque. Lá tentaram nos cobrar um valor 2 x superior ao que encontramos no site e nos disseram ainda que o valor do site era para compra somente pela internet. Ao afirmar que não sabíamos disso pois não está claro no web site que a promoção é valida somente pela internet, fui informado para a minha surpresa que isso acontece bastante e que inclusive famílias inteiras chegam a voltar para casa por conta dessa diferença de valor. Ou seja, o problema já era conhecido dos funcionários que ali trabalhavam, mas ao que parece a gestão tinha pouco interesse, ou canal suficiente, para ouvir o que eles tinham para dizer. (Abaixo imagem da promoção no web site, tente localizar o aviso, é aquela mancha branca no canto esquerdo superior)

Ao entrar em um parque aquático qual a primeira coisa que você precisa fazer ? Procurar o vestiário. Ficamos olhando em volta procurando uma placa indicando o vestiário … sem sucesso. Voltei para a portaria para perguntar onde ficava e fui informado pelo funcionário meio a contragosto que era só descer a escada principal.

Talvez o parque tenha pensado que o vestiário está em um lugar muito óbvio para quem ingressa no parque. … não sei. Mas na Disney, quando você entra com o seu carro nas ruas que levam ao Parque, existem placas com as orelhas do Mickey que dizem : “DisneyWorld – Continue seguindo reto” . E muitas vezes não há cruzamento e a sua única opção é realmente seguir reto. Qual o sentido disso? A placa está ali para tranqüilizar e não para indicar. Isso é preocupação com os detalhes.

Ok, prontos para a aventura foram apenas poucos segundo s até meu pé fritar no chão extremamente quente. Nas atrações não encontramos locais para guardar chinelos, muitas pessoas desciam os escorregas com os seus chinelos presos na mão. Isso para não mencionar que o destino desses chinelos era a piscina, a mesma para qual você iria depois. Pessoas pulando com uma perna só pelo parque, tentando encontrar os brinquedos, e outras escorregando nos brinquedos segurando chinelos não são pequenos detalhes.

Mas pior do que fritar o seu pé é fritar o seu pé carregando uma bóia gigante ladeira acima, pois dos 3 escorregas que necessitam de bóia, apenas um possui esteira elétrica. Todos os outros exigem que você suba uma escada escorregadia e perigosa, carregando uma bóia, façanha em alguns casos exige ajuda de uma segunda pessoa,o que faz essas atrações serem inconvenientes para uma mãe com filho pequeno.

Em muitas atrações o atendimento dos funcionários é precário. Em uma um fomos informados que teríamos que virar o bote ao contrário, e o funcionário do nosso lado, apenas olhava impaciente e sinalizava para nós, clientes, como fazer com gestos mal humorados onde lia-se nas entrelinhas “não sou pago para isso”. Em uma outra ocasião um “salva vidas” que estava relaxando na sombra sentado sem uniforme encostado em uma pilastra gritava de longe para minha esposa “Garota garota é por aqui que sai do brinquedo… “.

O parque terceirizou completamente os serviços de alimentação e os quiosques ostentam marcas como Perdigão, entre outras.

No quiosque da perdigão por exemplo, onde achamos que estaríamos salvos, fizemos um pedido e depois fomos informados que um ingrediente havia acabado e que eles poderiam trocar por um outro, esse segundo custava menos. Ao concordar e solicitar a devolução da diferença me olharam como se eu tivesse falando Tailandês, e disseram que teriam que ver se era devolver a diferença. Se era possível? Tive que esperar 10 minutos para eles procurarem um gerente para autorizar a devolução.

Na saída do parque, a pista está completamente esburacada. Principalmente no trecho em que as saídas do Wet’n Wild e do Hopi Hari se encontram. Com aquela pista servindo aos dois parques, ninguém pode arrumar aquilo?

Enfim… se fosse um clube o atendimento seria só ruim. Para um parque temático é catastrófico. A terceirização é uma opção arriscada e que deve ser monitorada de perto. Nada na Disney é terceirizado. Nem o pipoqueiro.

E na Disney até mesmo o pipoqueiro é capaz de deixar você encantado . Isso é Mágica ? Treinamento? Eu voto: INSPIRAÇÃO, amor a Marca, vontade de fazer muito mais do que o necessário.

Mas se no seu ramo de atuação é necessário terceirizar, tenha toda a certeza de que essa equipe entenda perfeitamente o que a sua Marca representa e envolva esses terceiros em TODAS as ações de treinamento e confraternização. Desenvolva métricas e monitore de perto os pontos de contato com o cliente que envolvem terceiros. Ali existe um elo fraco e fortificando esse elo você impactará diretamente a experiência do cliente.

A Luiza Trajano sabe disso. A Magazine Luiza utiliza frota terceirizada, mas essa equipe está completamente integrada aos valores e processos da empresa. Ou seja, dá pra fazer, mas exige atenção aos detalhes.

Não há mais espaço para um modelo de gestão que não incentive a participação dos funcionários e que não dê autonomia para que possam tomar decisões e construir processos. Se isso não existe nos eu negócio, os seus clientes estão falando sozinhos.
Um bom exemplo é o processo de estacionar carros na Disney. Ao chegar você é conduzido para a sua vaga ao invés de procurar por uma e o seu horário de chegada está relacionado a vaga. Na saída do parque, se você perder o seu carro, poderá simplesmente informar o seu horário de chegada e um funcionário te conduzirá ao seu veículo. Menos uma preocupação para o cliente. Genial? Então, esse processo foi 100% criado pelos funcionários da parque ao observarem a quantidade enorme de clientes que todos os dias perdiam os seus carros no estacionamento.

Essa semana tive a oportunidade de bater uma papo com Stephen Covey, famoso consultor em estratégias de liderança e autor do livro os 7 hábitos das pessoas altamente eficazes. Stephen deixou claro que para ele diferenciação começa com funcionários inspirados a alinhados aos valores da empresa.

Eu, particularmente acho a própria palavra Treinamento dispensável . Não TREINE os seus funcionários, INSPIRE os seus funcionários para que eles sintam vontade de APRENDER sobre o seu negócio.
Ninguém gosta de ser treinado, mas todos nós temos o desejo de aprender, principalmente sobre o que amamos.

Ainda, se você não tem uma identidade de marca bem definida, que represente os seu valores e que esteja enraizada na cultura da sua empresa você simplesmente não irá encantar. E criar essa identidade é um investimento de médio prazo. Não acontece do dia para a noite. Mas é extremamente crucial se você quiser se manter competitivo nos próximos anos.

A identidade de Marca vai ajudar a estabelecer o foco da empresa. Isso ajudará a evitar erros comuns de estratégia como por exemplo no Wet n’Wild a venda excessiva de publicidade e a pouca ênfase na própria marca do parque. Para o cliente que paga o ingresso, é uma sensação horrível ver tantos outdoors a sua volta., alguns até dentro das piscinas.

A Disney não anuncia outras marcas. Isso é sintoma de perda de foco. Quando a Experiência não é boa o suficiente para garantir o retorno dos clientes, o negocio não vai bem e se o negocio não vai bem, terceiriza-se e vende-se publicidade em excesso…. Em contrapartida, ao vender publicidade e terceirizar grande parte da operação, perde-se o foco e o controle sobre os processos e a qualidade da experiência cai mais ainda, resultado: Menos clientes voltam no próximo ano……. e por ai vai…

Se o seu negócio não está tendo o retorno esperado, estratégias de curto prazo, principalmente aquelas que sacrificam a relação do cliente com a sua Marca, dificilmente resolverão o problema.

E para provar o ponto de que encantamento não está necessariamente relacionado a investimento seguem oito mudanças que o Wet n Wild poderia executar, com baixíssimo investimento, e que elevariam em muito a experiência do seu cliente.

– Aviso mais claros no web site sobre a política de desconto
– Placas avisando onde ficam o vestiário e os brinquedos
– Um pequeno local em cada brinquedo para que as pessoas depositem seus chinelos
– Mais sorrisos e menos mal humor dos funcionários que cuidam dos brinquedos
– Um dispenser no banheiro com protetor solar gratuito
– Armários gratuitos ou pelo menos gratuitos com um Mínimo de compra, digamos de 4 ingressos
– Se elevadores automáticos para as bóias são caros demais, que tal um sistema de polias e cordas com o funcionário que fica lá em cima no escorrega puxando os botes? Isso inclusive melhoraria visualmente o parque, pois a cena ridícula das pessoas tentando carregar os botes na cabeça pode ser vista a distancia pelos carros que passam na movimentada rodovia que dá acesso ao parque.
– Uma trilha sonora diferente, temática, ao invés das trilhas sertanejas e axé. Nada contra os estilos, mas a audição é um dos principais sentidos do ser humano, e uma estratégia de Branding eficaz, principalmente em um parque temático, deve incluir explorar intensamente esse canal.

Muitas dessas dicas parecem óbvias, mas elas passam facilmente abaixo do radar, de uma empresa que já não sabe mais quem ela é e a quem ela quer agradar.

Saldo: Eu me diverti? Sim. Eu volto ? Não.

Pare e repense o seu negócio e reconstrua a experiência do cliente levando em consideração cada detalhe. Ele TEM que sentir vontade de voltar. Como diz Howard Schultz da StarBucks: “Tudo Importa!”

Um abraço e até a semana que vem!